Вопрос 2. Особенности создания рекламы для радио.

«Реклама на радио - очень эффективно, очень выгодно. Выбери радио» - под таким слоганом в июне 2002 г. объединились несколько конкурирую­щих друг с другом российских радиостанций. Это произошло потому, что назрела необходимость сформировать у рекламодателей позитивный об­раз радио как эффективного рекламоносителя.

Первые рекламные сообщения появились в радиоэфире еще во време­на АО «Радиопередача», в середине 20-х годов XX века. Но затем надолго исчезли из эфира и возобновились лишь в 1990-е годы. Теперь радиореклама прочно укрепилась в эфире, особенно на музыкальных коммерческих стан­циях, являясь основным источником дохода. Хотя доля радио в общем объеме отечественной рекламы лишь около 4 %, что вдвое ниже, чем в среднем по миру. Однако наметился подъем расценок на телевизионную и наружную рекламу, что, как ожидается, должно привести к притоку рекламодателей на радио. Наиболее эффективно рекламировать по радио те товары, которые визуально хорошо знакомы. Поэтому считаем необхо­димым сосредоточить внимание на некоторых аспектах производства ра­диорекламы.

Конечно, набор инструментов у копирайтера на радио более ограни­чен, чем, скажем, на телевидении, - нет ни картинки, ни графики, ни 25 кад­ра, а только текст, музыка, звуки-эффекты и голоса актеров. Но у радио есть и свои преимущества,которые при грамотном использовании делают из радиостанции выгодного партнера в бизнесе. Итак, радио обладает та­ким качеством, как вездесущность, оно охватывает такие категории людей, до которых не доходит телевидение и пресса, например автомобилистов и отдыхающих на природе, а также занятых другими видами деятельности. В такой ситуации радио воспринимается фоном, поэтому фигурирующие в эфире рекламные сообщения должны быть интересными, изобретатель­ными, изощренными настолько, чтобы запомниться. Радио оперативно - уже через несколько секунд после того, как реклама прозвучала в эфире, товар может найти покупателя. Благодаря формату каждая радиостанция имеет свою четко определенную аудиторию, и такая селективность радио позволяет рекламодателю воздействовать именно на ту часть населения, которая является потенциальным покупателем предлагаемого товара. И еще одна немаловажная особенность радио - камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать ат­мосферу доверия.

Но человек может в любой момент выключить приемник по тем или иным причинам. Стало быть, надо успеть высказать свою мысль за короткое время. Какова же продолжительность звучания рекламного сообщения на радио? По рекомендациям психологов продолжительность радиоспота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца. Самая распространенная продолжительность радиороликов - 15, 30 и 45 секунд. Наиболее важны первые 6-10 секунд. Если не удалось заинте­ресовать слушателя сразу, то он может не воспринять рекламное послание вообще. Не рекомендуется говорить быстрее, чем два с половиной-три слова в секунду. В рекламном объявлении длительностью 60 секунд название то­вара следует повторить 4 раза. Вначале скажите, что вы хотите представить, а уж затем отвечайте на вопросы как и где.

Если один и тот же рекламный ролик будет повторяться слишком час­то, за этим последует снижение эффективности рекламного сообщения и даже может возникнуть неприязнь к радиостанции, так как однообразие надоедает. Чтобы этого избежать, можно сократить текст до одной фразы, в которой бы упоминалась марка товара и выходные данные (например: «Зерно фуражное по оптовым ценам. Телефон 12-34-56»). Такие сообще­ния объединяются в блоки типа «Экспресс-реклама» или «Деловой блок­нот» и чередуются с традиционными выпусками рекламы.

По форме рекламные блоки на радио схожи с информационными, но имеют множество специфических особенностей. Реклама идет после окончания собственно информационных текстов, на некоторых радиостан­циях рекламные блоки вставляются перед погодой. Рекламный блок стро­ится по принципу перевернутой пирамиды: вначале более длинные роли­ки (50-60 секунд), ближе к концу короче (15-25 секунд). При этом потребитель будет воспринимать их равными по хронометражу, и поток рекламы покажется не таким утомительным.

Хотя в отношении структуры рекламного объявления нет строгих пра­вил, но почти всегда радиоспот содержит: введение - элемент, привлекаю­щий внимание (он может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца); ос­новную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги (здесь необходимо аргументировать пользу рекламируемого товара; сначала на­зывается преимущество, затем оно развивается; объясняется способ дости­жения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обла­дания вещью); очень важен энергичный финал радиоролика. Призывы «Заходите - убедитесь сами», «Приходите сегодня» и т. д. не означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энер­гию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушате­ля. Призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что чаще все­го происходит.

Существует 4 основных типарадиороликов: прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама. Они могут сочетаться или высту­пать в чистом виде.

Прямая реклама-весь текст начитывается диктором. В этом случае успех обращения зависит от того, насколько искренне и теп­ло звучит голос, и от того, насколько правильно составлен текст. Преиму­щество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, но из-за отсутствия до­полнительных эффектов, усиливающих воздействие рекламы, многие заказчики стараются избегать таких решений. Разновидность прямой рек­ламы - объявления на два голоса. Это придает сообщению некоторое подо­бие новостей и ускоряет темп.

Диалогможет быть двух вариантов:

1) беседа диктора с другим человеком (или людьми), например с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем фирмы. Такая беседа убедительна, если все ее участники ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят (на «Радио Рос­сии» масса роликов медицинской направленности, где в роли «экспертов» и вовсе выступают актеры);

2) беседа двух и более человек без диктора. Это могут быть две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает разъяснения. Но поста­райтесь не делать «глупого» таковым слишком явно: слушатель ощутит себя на его месте, а ощущать себя беспомощным и слабым вряд ли кому-то при­ятно. Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с про­блемой, решаемой с помощью товара, при условии, что включается диктор, привычно исполняющий роль продавца.

В случае, если диктор отсутству­ет в диалоге, такой рекламный ход уже называется драматизацией. Драма­тизация - это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью товара, должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа аудиоспотов получи­ли самое широкое распространение на радиостанциях.

Музыкальная рек­ламаприятна на слух и легко запоминается. Часто используется уже изве­стная мелодия (будьте осторожны с авторскими правами!), хотя гораздо интереснее сочинить рекламную песенку специально под конкретный то­вар. Тенденция использовать в роликах оригинальную музыку наметилась в столичной рекламе, тогда как регионы по-прежнему любят делать «пере-певки». Справедливости ради надо отметить — эти переделки бывают на­столько удачными, что слушатели потом подолгу их напевают (вспомните хотя бы «Метака» или рекламу «Хвалынских пельменей» на мотив «Чун-га-Чанга»). Для эффективности музыкальной рекламы важно, чтобы клю­чевые слова звучали отчетливо, иначе смысл рекламы потеряется, хотя мелодия и создаст положительный эмоциональный настрой. Кроме того, музыка может использоваться в рекламном блоке в качестве отбивок меж­ду объявлениями.

Основную информационную функцию в радиорекламе несет, разуме­ется, текст;он должен быть ясным и лаконичным. Поскольку восприятие аудиосообщения одномоментно (то есть к нему невозможно вернуться, как к сообщению печатному, и что-то уточнить), то текст не должен быть син­таксически перегружен. Для привлечения внимания используются рито­рический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком до­верительной просьбы, совета, напоминания. Важная характеристика рек­ламного текста на радио - ритмика-интонационная стриктура. Ритм и интонация обусловливаются задачами привлечения и удержания внима­ния на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная струк­тура характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередовани­ем ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического построе­ния. Задача этих приемов - сосредоточить и активизировать внимание слу­шателя, из непроизвольного перевести в заинтересованное. В зависимости от стиля ролика автор текста, сочетая синтаксические, ритмико-интонаци-онные, лексические и психологические приемы, может дифференцирован-но строить рекламные обращения. В какой-то мере рекламный спот - это произведение искусства, устный словесный жанр, и к нему применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе. Исполь­зуются эпитеты, эффективен прием подбора их по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара («Холодный ли­монад в жаркий день»). Сильный эффект достигается эпитетами в виде три­ад, которые дают трехстороннюю оценку объекта: представление о внеш­нем виде, утилитарную ценность, социальную значимость («Классический, удобный, престижный пиджак»). Широко применяются в радиорекламе фразеологизмы и устойчивые сочетания слов. Использование речевых обо­ротов, литературных приемов в большой степени обусловливает оригиналь­ность и запоминаемость рекламного радиосообщения.

Вот еще несколько рекомендаций по усилению эффективности рекла­мы на радио:

1) добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателя (Звук падающего большого предмета. Вопрос: «Что это было?» От­вет: «Цены упали»);

2) сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминаю­щимся звуком (звуковым символом, мелодией, песней, словами), ко торый бы соответствовал только ему (Звук заводящегося автомобиль­ного мотора на фоне шума улицы. Текст: «"Авторадио". Всегда везет»);

3) рекламная идея должна быть лаконичной, ярко выраженной;

4) начинайте объявление с информации о новом товаре и обещания удов­летворения определенных потребностей;

5) постарайтесь связать рекламное объявление с реальными событиями, модой, новостями, погодой («Холодно? Купите норковую шубу в тор­говом центре "Элит", и зимние холода будут вам нипочем»);

6) обязательно включайте в текст объявления адрес, номер телефона, чтобы слушатели могли немедленно ими воспользоваться;

7) постарайтесь ввести в радиообъявления известных людей (Солист из­вестной рок-группы «Ленинград» рекламирует компьютерную служ­бу на мотив своей песни «WWW. Leningrad»). Интересно зву­чат рекламные рекомендации из уст детей и постоянных персонажей (своеобразный рекламный сериал).

Влияние на эффективность рекламного сообщения оказывают и более общие факторы, такие как:

• формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара, хотя один и тот же ролик может звучать сразу на нескольких музыкальных радиостанциях. Желательно, чтобы местная реклама была более дружелюбная и доверительная;

• «обрамление» аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщени­ем. Естественно, первый и последний ролики блока запомнятся луч­ше, чем расположенные в середине, при условии, что они примерно равны по качеству исполнения. Выгоднее разместить рекламу сразу после выпуска новостей, сводки погоды или сигналов точного време­ни - той информации, которая интересна всем.

• время выхода в эфир. Определив потенциального потребителя товара или услуги, важно разместить рекламу именно в том временном отрез­ке, который почти наверняка будет услышан этими людьми. На радио считается, что:

· утро и после полудня - «время домохозяек»;

· вечер - время молодежи;

· после полудня в выходные - время спортсменов;

· воскресенье утром - время туристов;

· около 8 вечера - время служащих;

· ночью - время работников транспорта.

И уж конечно не вызывает сомнений тот факт, что для создания каче­ственного рекламного ролика к каждому клиенту необходим индивидуаль­ный подход - создается индивидуальный сценарий, осуществляется под­бор голосов и музыкального материала.

Вопрос 3. Научно-практическая основа режиссуры рекламы. Реклама на телевидении

Режиссура телевизионной рекламы строится на принципах и правилах режиссуры классической. Единственное отличие классической и рекламной режиссуры заключается в формате — небольшом промежутке времени. Поэтому научно-практические аспекты режиссуры рекламы следует рассматривать на примере работ классиков отечественной режиссуры и лучших рекламных режиссеров нашей страны.

Есть разные толкования слова «режиссер». По одной версии, оно происходит от латинского «управляющий» и сродни слову «режим» —установленный порядок, диктатура. По другой версии, в корне слова лежит понятие «направление», и тогда режиссер — это человек, направляющий действия людей к достижению какой-то цели. Кстати, в английском языке эта профессия так и называется Director — «директор».

Так или иначе, когда мы говорим о режиссуре, мы понимаем, что речь идет о человеке, который делает некое действие, предназначенное для просмотра людьми. Это может быть и театральное действие, и кинематографическое, и, разумеется, телевизионное.

Профессии рекламного режиссера трудно дать точное определение. Например, оператор — это человек, который стоит за камерой и ведет съемку. А что делает режиссер? Если кратко, то режиссер — это творческий руководитель проекта. В любом ролике часть находок принадлежит ему. Все, что делает ролик привлекательным и интересным, — дело рук режиссера.

Его работа над роликом начинается тогда, когда от рекламного агентства поступает сценарий. Изучив его, режиссер предлагает свою интерпретацию будущего ролика, свое видение. Например, построить ролик на крупных планах, чтобы сделать акцент на эмоциях, или использовать детали, чтобы не было понятно, где происходит действие.

На этом этапе режиссер может внести в сценарий изменения, добавить детали, подчеркнуть некоторые тонкости. Разумеется с согласия рекламного агентства и заказчика. Режиссер является реальным соавтором креаторов рекламного агентства и способен во многом влиять на конечный результат.

Из одного и того же сценария два разных режиссера сделают два разных ролика. Но, увлекаясь солержанием, режиссер всегда должен помнить о том, что в конечном итоге ролик должен быть продающим.

Поэтому он должен внимательно и детально изучить бриф и знать всю подробную информацию о рекламируемом продукте. Режиссура — это творчество, а режиссура рекламы – творчество по заказу, а это уже ремесло.

Режиссер вместе с заказчиком и представителями рекламного агентства участвует в выборе актеров, контролирует раскадровку, эскизы декораций и костюмов. Режиссер также руководит съемочным процессом. Если он хочет изменить что-то прямо но время съемок, то он ставит в известность агентство, которое информирует об изменениях заказчика. Если заказчик согласен, то изменения вносятся. Режиссер и сам должен уметь общаться с клиентом и делать это тактично. Профессия рекламною режиссера предполагает кроме наличия таланта и профессионализма еще и дипломатичность.

Рекламный ролик состоит из сцен. Сценой называют сегмент одного действия, происходящею в одном месте. Режиссер следит за внутренним содержанием сцены, определяя игру и поведение актеров в кадре. Если же в ролике нет людей, то «актерские задачи» приходится ставить предметам и продуктам, чтобы в конечном счете получилась именно та рекламная история, которая была описана в сценарии. Режиссер также должен проследить за тем, чтобы было отснято достаточно дублей надлежащего качества и за тем, чтобы все было снято «монтажно», поскольку после съемок ролик нужно будет смонтировать.

Режиссер — ключевая фигура создания рекламного ролика, он должен представлять себе конечный результат и отвечать за него. Это самое трудное, что есть в профессии режиссера — брать на себя ответственность.

Константин Чармадов, режиссер: «Если ты вошел в декорацию и начал снимать, то должен отвечать за то, что происходит вокруг. Продюсер считает, что главный на площадке он, творческий директор думает, что важнее него здесь никого нет, а клиент пьет кофе и чувствует, что он здесь самый главный. Ничего подобного. За все здесь отвечаю я.

Если что-то не получится, то потом будут говорить, что сценарий был хороший, а режиссер — плохой. Видите, как он плохо снял. Ни один творческий директор не признается, что сценарий был бездарным. Это как в футболе, если матч выигран, то его выиграла команда, а если проигран, то виноват тренер».

Ярослав Чеважевский, режиссер: «Суть, профессии режиссера в том, чтобы увидеть историю и доказать другим, что ей надо снимать именно так... Главное в профессии режиссера — это суметь принять решение и ответить за него — вот и весь секрет. Я полагаюсь на свой опыт,

интуицию, умею свое решение отстаивать».

Режиссер рекламного ролика в своей работе пользуется различными выразительными и изобразительными средствами: композицией, мизансценой, цветом, светом, музыкой, компьютерной графикой, спецэффектами, монтажом. В режиссуре рекламного произведения даже воздух может стать средством выразительности.

Но самое главное и важное выразительное средство режиссера —это актеры, и умение работать с актерами — это особое искусство. Зритель должен верить персонажу ролика, а работа актера зависит от правильно поставленной режиссерской задачи.

Ни одно учебное заведение в нашей стране не обучает по специальности «режиссер рекламы» или «актер рекламы». Творческие вузы выпускают только, режиссеров и актеров театра и кино. И ученики классической школы тяжело адаптируются к специфике рекламного формата. Рекламных режиссеров в нашей стране очень мало. Тех, кто постоянно востребован — еще меньше. Но каждый из них уникален и неповторим, у каждого свой стиль, свои особенности, свое мироощущение.

Кроме работы с актером, режиссер придумывает различные съемочные трюки, идеи, нюансы, образные решения, характеры, жесты интонации. Например, в современной рекламе популярен такой прием, как «тайм-фриз» (англ. time — время, freeze— замерзать), когда какой-либо объект «зависает» в пространстве, а камера движется вокруг него. Здесь не обходится без применения спецэффектов и компьютерной графики. Также популярностью пользуется прием «облететь весь мир», его очень любят использовать производители рекламы спортивных товаров.

Существует так называемый скандинавский стиль работы в рекламе, который исповедует минимализм. Обыденность здесь оригинальна,

Важно не что произошло, а как. Камера снимает происходящее почти с одной точки, минимум монтажных склеек, все происходит в реальном времени. В этом стиле, например, выдержан ролик мятных конфет «Рондо» — «Строитель», который снял датский режиссер Иохим Бах.

Глеб Орлов, режиссер: «Когда я работал над роликами шоколада «Натс», мы придумывали характеры Мозгу и Натсу через жесты и мимику. В ролике «Белки» я подумал, что было бы хорошо сделать белок такими камера подлыми, чтобы они радовались чужим неудачам».

В роликах пива «Толстяк» (режиссер Л. Розенберг) движется по кругу, образовывая замкнутое пространство, из которого главному герою трудно вырваться. В ролике «Толстяк-космонавт» режиссером придумана такая милая и остроумная находка, как тюбик с воблой.

Словесная дуэль между офицером и купцом в ролике «Аукцион» (реклама пива «Сибирская корона», режиссер Т. Бекмамбетов) снимается через бутылку с рекламируемым пивом, таким образом, товар все время остается в центре кадра,

Режиссерское искусство заключается в творческой организации всех элементов художественного произведения с целью создания единого, гармоничного, целостного продукта. Этой цели режиссер достигает на основе своего творческого замысла, осуществляя руководство творческой деятельностью всех участвующих в коллективной работе по созданию рекламного произведения.

Профессиональную квалификацию режиссера определяют способность найти верное решение художественной формы через точно найденную манеру актерского исполнения и умение практически реализовать это решение в работе с актером. Материалом режиссера являются знание жизни, наблюдения за людьми, явлениями, событиями, их анализ и их преобразование в художественную форму.

Глеб Орлов, режиссер: «Любой режиссер прежде всего наблюдатель. Подсматривает, подглядывает — не специально, конечно, просто обращает внимание на детали в большей степени, чем обычные люди.

Даже не потому, что профессия того требует, а просто он человек такой».

Наблюдательность играет огромную роль в области любого искусства. Без наблюдательности нет знания жизни, а без знания жизни нет искусства.

«Есть люди, которые от природы обладают наблюдательностью, —писал К. С. Станиславский. — Они помимо воли запечатлевают в памяти все, что происходит вокруг. Приэтом они умеют выбиратьиз наблюдаемого наиболее важное, интересное и красочное».

Реклама есть отражение нашей жизни. А задача творчества в реалистическом искусстве — раскрытие сущности изображаемых явлений жизни, обнаружение мотивов этих явлений и их закономерностей. То есть знание жизни и является основой творчества.

Профессии режиссера и художника близки своей целевой позицией, поскольку нахождение пространственного решения и смысловой пластической образности есть конечный результат поисков для обоих.

И подобно тому, как режиссер должен знать основы изобразительного искусства, владеть законами перспективы, компоновки и цвета, художник должен быть в известной мере режиссером, уметь увидеть сценарий

не в статике, а ощутить его в движении, в динамическом развитии.

Работа режиссера с художником над пространственным решением ролика начинается не с планировок и опорных точек действия, а с определения единой творческой позиции, единого смысла произведения.

Очень важен точный и бескомпромиссный отбор выразительных средств.

На начальном этапе важно предельно ясно определить динамичный образ будущего фильма, монтажную структуру и ритмическую основу.

В рекламном произведении декорации подчиняются тем же законам, что и в театре. Динамика оформления, рожденная в результате монтажа, приобретает функции драматургического фактора, становится действенным элементом единой диалектики произведения.

Главная задача работы режиссера и художника — художественная организация пространства. На первое место здесь выходит композиция (мизансцена).

Мизансцена — расположение действующих лиц в определенных физических отношениях друг к другу и к окружающей вещественной среде. Функции мизансцены: через внешние, физические отношения, между действующими лицами выразить их внутренние, психологические отношения.

Мизансцена — одно из важнейших средств образного выражения режиссерской мысли. В непрерывном потоке мизансцен находит выражение сущность действия. В характере мизансцены заложен стиль и жанр. Через стилистику, характер, графический рисунок, темпоритм мизансцены произведение обретает свою художественную выразительность и силу. Хорошая, образная мизансцена является следствием комплексного решения и целого ряда творческих задач.

Виды мизансцен: горизонтальные, вертикальные, диагональные, плоскостные, глубинные, круговые, по спирали, симметричные, ассиметричные.

Особенности режиссерского сценария

Литературный сценарий рекламы не является финальным произведением. На основе литературного сценария пишется режиссерский сценарий. Это делает режиссер-постановщик рекламного фильма.

Режиссерский сценарий — это партитура фильма, которая выполняет функции его производственного и технического «проекта». Но вместе с тем он является выражением творческого замысла, предугадывающего тему и стиль, атмосферу и ритм, точное эмоциональное звучание и конкретный смысл будущего произведения. Несмотря на то, что в процессе создания произведения могут возникнуть различные уточнения или изменения, именно режиссерский сценарий в значительной степени предопределяет художественное качество фильма.

Режиссерский сценарий телерекламы — это письменная версия ролика с полным текстом, диалогами, стихами и инструкциями. Он включает в себя визуальный план ролика и все описания, необходимые директору или продюсеру для поиска места съемки или создания декораций, актерскому агентству — для подбора актеров, композитору или аранжировщику — для написания музыки, продюсеру — для разработки бюджета, а также графика выполнения всего проекта.

Разработать режиссерский сценарий — это значит найти телевизионный эквивалент литературному сценарию, перевести литературный язык на язык телеэкрана, где «словами» являются монтажные фразы, комбинации из трех склеенных планов: крупного, среднего и общего.

Например, вместо простой литературной фразы «Он читает много хороших книг», мы получаем монтажную конструкцию:

· «у него много книг» (общий план стеллажей);

· «это книги Пушкина, Гоголя, Маркеса» (крупный план обложек);

· «он их читает» (ряд характерных деталей, по которым видно, что эти книги не только украшают интерьер, но и читаются).

Режиссерский сценарий рекламного ролика пишется в двух колонках: в левой колонке — описание кадров, а в правой — текст, музыка, шумы, звуки. Проще говоря, левая колонка — визуальная, правая — аудиальная.

Основой структуры режиссерского сценария телевизионной рекламы является взаимосвязь текста и кадров. Напротив описания каждого кадра напечатан его текст. Текст обычно нумеруется, чтобы показать связь с соответствующими кадрами. В сценарии нет философских рассуждений и описаний чувств героя. Описываются лишь события и места действия.

На этапе разработки визуального решения ролика основная роль принадлежит художнику. Он должен составить конкретное, вещественное представление об изобразительном ряде фильма и сделать раскадровку рекламного ролика или, как ее называют рекламные художники, сториборд.

Раскадровка рекламного ролика (сториборд)

Раскадровка — это визуальный план, макет рекламного ролика. Часто говорят, что раскадровка напоминает комикс по мотивам произведения. Раскадровка — это серия эскизов, основанная на режиссерском сценарии и замечаниях оператора, с изображением ключевых планов фильма. Число рисунков варьируется от ролика к ролику. Это зависит не столько от продолжительности рекламы, сколько от необходимости выделить ту или иную деталь. Раскадровка состоит из серии отобранных кадров, показывающих развитие сюжетной линии, и отражает как композицию и крупность кадров, так и взаимосвязь видеоряда с текстом. Из раскадровки видны необходимые элементы оформления, реквизит, костюмы, актерские типажи, схема света.

Кадры раскадровки — это фотографии, они не показывают действие, а только иллюстрируют развитие событий. Художественный директор рекламного агентства определяет, какие изображения содержат больше информации. Напротив каждого кадра записывается версия текста, звучащего в нем, входные и выходные точки сценария и основные действия, которые надо выполнить актерам.

Сториборд — это практический шаг от сырого сценария к настоящему производству, промежуточный пункт между рождением оригинальной идеи и завершенным фильмом. Покадровый план дает рекламодателю наглядное представление о замысле и становится основой дискуссии между агентством, клиентом и студией, осуществляющей съемку. Иногда для того, чтобы убедить клиента принять сценарий, вся творческая группапоет, танцует и изображает действие вместо актеров.

Однако, конечный продукт, готовый к выходу на экран, не всегда оказывается похожим на сториборд, как бы хорош тот ни был. Сложные дорогостоящие ролики невозможно точно передать в покадровом плане: они изобилуют быстро сменяющими друг друга кадрами, техническими ухищрениями. Здесь сториборд, как и сценарий, способен лишь передать идею в самом общем виде, дать подсказку, все остальное зависит от режиссера.

Режиссерам комфортнее работать с теми художниками, которые понимают рекламную специфику, а не просто формально иллюстрируют. Это касается уровня профессионализма рекламного художника, где важна не только техника рисования, но и понимание задачи. При создании раскадровки важны такие моменты, как понятное краткое отображение действия в кадре, точное отображение крупности планов, монтажное мышление и т.д. Но, как правило, режиссеры очень редко снимают точно по сторибордам, часто раскадровка и конечный результат сильно отличаются.

Антон Берг, художник («Спрайт — Журналист», «Сибирская корона»): «В процессе съемок приходят новые идеи по построению планов и композиций, что объективно правильно. Не многие режиссеры детально продумывают ролики заранее. Особенно это касается рекламщиков, вышедших из музыкального клипмейкерства. Хотя есть режиссеры, которые снимают практически дословно по сторибордам. С ними работать наиболее интересно, так как видишь результаты своей работы тоже».

Таким образом, к литературному и режиссерскому сценариям добавляется раскадровка, которую можно назвать изобразительным сценарием ролика.

Чтобы сделать раскадровку более реалистичной, кадры снимают на слайды. Если кадры записаны на видеопленку вместе с черновым вариантом звуковой дорожки, то такая раскадровка будет называться анимационной, или аниматикой.

Если кадры являются фотографиями реального места действия, то такой вид раскадровки называется фотораскадровкой.

При кастинге (подборе актеров для рекламного ролика) необходимо учитывать специфику рекламного фильма.