Мотивационная теория Ф. Герцберга.

Мотивации потребителей: понятие, назначение, модель.

Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение потребности (не дрель, а отверстия). Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Потребительское поведение часто направляется множеством мотивов. Поэтому важно знать: какие мотивы воздействуют на покупку продукта; как разработать стратегию, основываясь на мотивах поведения потребителей.

Мотивация в маркетинге – это совокупность мотивов, соображений, интересов, которыми руководствуется потребитель. Принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения. Можно выделить ряд основополагающих мотивов маркетинговой деятельности:

· выгода – желание человека разбогатеть, эффективно расходовать деньги;

· снижение риска – способность чувствовать себя уверенно и надежно;

· признание – повышение престижа, имиджа;

· свобода – потребность в независимости.

Мотивация является движущей силой потребителя. Она начинается со стимула. На основе стимула возникает потребность, которая в свою очередь вызывает возбуждение, т.е. стремление удовлетворить потребность. В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей, большая часть из них не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом, когда она заставляет человека действовать. А ее удовлетворение снимает психологическое напряжение.

Можно выделить шесть больших категорий потребностей покупателей:

1. физиологические потребности – товары и услуги решают проблемы. Облегчают жизнь, позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни.

2. социальные – продукты приобретают смысл и отвечают желаниям благодаря влиянию потребления продукта на взаимоотношения с другими людьми. Продукты, удовлетворяющие желания могут представлять потребителя другим людям, выражая его принадлежность к социальному классу или передавая информацию о социальных связях потребителя.

3. символические – потребитель приобретает товары и услуги для самовыражения, чтобы сказать другим людям и самому себе о том, во что он верит или что он любит.

4. гедонистические - продукты потребляются благодаря их сенсорным выгодам – вкусу, аромату, чувствам которые они вызывают. Эти выгоды продукта сконцентрированы на чувствах, вызываемых качеством продуктов и основанном на этом чувстве потреблении.

5. когнитивные – потребность в знании, удовлетворяется книгами, журналами, газетами.

6. эмпирические – некоторые виды потребительского поведения часто осуществляются потому, что они возбуждают в потребителе определенные чувства (концерты, спортивные и праздничные мероприятия, выставки), эмоции, настроение.