Promotion (продвижение).

Данную концепцию схематически можно представить следующей схемой .

Комплекс

маркетинга

товар место продажи

(Product) (Place)

Цена Promotion

(Price) Продвижение

Целевой рынок

Четвертый элемент маркетинга – продвижение – это и есть маркетинговые коммуникации, обеспечивающие комплексное воздействие организации на ее внутреннюю и внешнюю среду с целью продвижения своих товаров и услуг и самой организации.

Следует подчеркнуть, что в литературе понятие «комплекс маркетинговых коммуникаций» часто отождествляется по смыслу с такими понятиями, как «продвижение» («promotion»), «коммуникационный микс» и «коммуникационная политика»[5].

Можно сказать, что продвижение (комплекс МК) –это особая форма рыночнойактивности по формированию и стимулированию интереса к товару, услуге, личности, организации или направлению деятельности. Однако, чтобы МК были эффективны, необходима обратная связь, обеспечивающая получение информации о рынке, о потребителях, конкурентах и т.д. Поэтому маркетинговые коммуникации компании – это двусторонний процесс:

с одной стороны, это информационное, психологическое и др. воздействие на рынок, на целевые и иные аудитории с другой, это получение встречной информации об этих аудиториях, их реакции на осуществляемое фирмой воздействие.

Обе эти составляющие одинаково важны; вместе они обеспечивают системный характер маркетинговой коммуникации. Хорошо отлаженные прямые и обратные коммуникационные связи компании с другими субъектами рынка являются непременным условием ее успешного функционирования.

Следует помнить, что современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Успешный маркетинг невозможен без эффективных коммуникаций с потребителями и другими элементами маркетинговой среды. Прежде, чем производить и продавать, надо знать, чего хочет рынок (потребитель), чего он ждет, что он купит. Поэтому предприятия должны постоянно осуществлять и совершенствовать свои МК, реализуя при этом несколько целей:

1) информировать потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убеждать покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах и т.п.;

3) побуждать покупателя действовать – покупать, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью таких коммуникаций, как реклама и PR, устных увещеваний продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки брошюр, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и многих других «продвиженческих» средств и видов деятельности. Это и называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Заметим, что цели маркетинговых коммуникаций (информировать, убеждать, побуждать) не идентичны целям маркетинга (наращивать объем продаж, прибыль; увеличивать долю рынка и выходить на новый рынок и т.д.). Цели МК - это коммуникационные цели, и они не должны подменяться целями маркетинга.

Результаты маркетинговых коммуникаций можно представить в виде иерархии различных коммуникационных эффектов, образующих своеобразную лестницу продвижения. Она такова:

7 – покупка………..

6 – убеждение ……….

5 – предпочтение ……

4 – расположение ……

3 – знание ……….

2 –осведомленность о ……………..

1 ступень – игнорирование товара/услуги/организации/лица/проекта;

Целевая аудитория (ее отдельные сегменты) может находиться сразу на нескольких ступенях описанной лестницы, в одном или более коммуникационных состояний. Продвижение можно рассматривать как силу, движущую людей вверх через серию этих состояний, или ступеней, образующих иерархию коммуникационных эффектов.

Покупатели не всегда движутся по всем ступеням «лестницы», например, в ситуациях низкой вовлеченности потребителя в процесс принятия решения о покупке.

Эта модель, конечно, условна, но она полезна в понимании механизма продвижения и уяснении того, насколько целевая аудитория информирована о продукте, и как она к нему относится.

ИМК (IMC-подход)

Для развития современных коммуникационных процессов в последние десятилетия характерным является рост многообразия и интеграция коммуникаций, а так же рост использования дифференцированных маркетинговых инструментов. Объясняется это тем, что предприятия вынуждены согласовывать между собой множество коммуникативных процедур, чтобы создать положительный имидж своей фирмы. Наряду с товарной конкуренцией предприятия все глубже вовлекаются в коммуникационную конкуренцию, стремясь завоевать внимание покупателей и наиболее важные целевые сегменты рынка. Дальнейшая коммуникативная политика становится возможной только на основе комплексного подхода, включающего стратегические и тактические мероприятия. Для этого предприятиям требуется создавать и развивать интегрированную маркетинговую коммуникационную концепцию предпринимательства. В этом и заключаются коренные причины возникновения такого феномена, как интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications) — это и концепция, и практика совместного целенаправленного использования нескольких видов маркетинговых коммуникаций для достижения синергетического эффекта благодаря взаимодополнению используемых коммуникаций. Дадим следующее определение.

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ – это

· единая многоканальная синхронизированная и координируемая коммуникация, объединяющая в общее целое разные направления продвижения товара - рекламу, PR, стимулирование продаж, личные продажи, директ-мейл и др.;

· ориентированная на установление двухсторонних отношений с целевой аудиторией,

· для чего вводится единое финансирование, организуется единый центр управления коммуникационной кампанией, осуществляется единое планирование кампании, устраняющее разнобой коммуникаций организации о предмете сообщения.

ИМК базируются на организованном взаимодействии различных форм, носителей и процессов коммуникаций. Предполагают планирование и координацию коммуникаций. Условиями и принципами ИМК является:

· единое управление кампанией по продвижению объекта (фирмы/товара/услуги);

· единое планирование кампании;

· единое финансирования кампании.

· единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента;

· использование сильных и нивелирование слабых сторон средств продвижения, задействованных в реализации коммуникативных задач;

· согласованность коммуникационных решений с решениями, касающимися других составляющих комплекса маркетинга.

Дата добавления: 2015-11-10; просмотров: 1842;