Взаємозв’язок розподільчої логістики та маркетингу

Сьогодні конкурентоспроможність компанії залежить не стільки від того, що вона робить, скільки від того, як вона це робить. Вирішальне значення для досягнення успіху на ринку мають бізнес-процеси, які забезпечують задоволення попиту найбільш гнучким і надійним способом. Мета – підійти якомога ближче до кінцевого споживача. Це вимагає граничного ступеня гнучкості і високої оперативності.

Споживачі все частіше бачать лише невеликі відмінності між конкурентними пропозиціями. І жодні маркетингові прийоми вже не діють. На переповненому ринку споживач оточений однаковими товарами та їх замінниками, які виконують ті ж функції.

Лояльність до бренду практично на всіх ринках замінюється перевагою бренду. Іншими словами, якщо товар з брендом є, його куплять, якщо ж товару з брендом немає, але є замінник, то бренд чекати не будуть. Тобто якщо бренд, якому віддається перевага, недоступний, то покупець часто охоче погоджується придбати замінник. Близько 2/3 рішень про покупку ухвалюється безпосередньо в місцях продажів, тобто виходячи з наявного там асортименту. В результаті наявність товару на полиці часто отримує перемогу над прихильністю торговій марці. На рис. 3 приведений ланцюг виникнення попиту на товар, що продається на споживчому ринку.

Рис. 3. Ланцюг виникнення попиту на товар

У даному ланцюгу споживач приходить в магазин, щоб придбати товар, наприклад, цукор. Якщо цукру в магазині (у роздрібного продавця) немає, тоді події можуть розвиватися в декількох варіантах:

Варіант 1

- Споживач йде в інший магазин, щоб купити цукор.

- Наступного разу споживач скоріш за все піде в той магазин, де він купив цукор.

- Магазин (роздрібний продавець) змінює постачальника (дилера). У кращому для дилера випадку у магазина з'являється альтернативний постачальник, якому він віддає частину обсягів дилера.

- У виробника падає обсяг продажів через те, що дилер змінює постачальника. У кращому для виробника випадку дилер ділить обсяг між ним і альтернативним постачальником.

Варіант 2

- Споживач купує замінник цукру або цукерки тощо.

- У магазині падає обсяг продажів цукру і зростають закупівлі замінника і цукерок, можливо, у іншого дилера.

- Магазин (роздрібний продавець) змінює постачальника (дилера). У кращому для дилера випадку у нього з'являється альтернативний постачальник, якому він віддає частину обсягів дилера.

- У виробника падає обсяг продажів через те, що дилер починає менше продавати, а, отже, і менше купувати (споживачі почали пити чай із замінником цукру і гнати самогон або робити патоку для випічки з дешевих цукерок). Іншою причиною падіння обсягів продажів виробника може бути зміна постачальника. У кращому для виробника випадку дилер знову ж таки розділить обсяг між ним і альтернативним постачальником зі всіма витікаючими з цього наслідками.

Варіант 3

- Споживач погоджується почекати підвезення цукру. Наприклад, зайти наступного дня. Якщо товару (цукру) не буде і наступного дня, то включаються варіанти 1 або 2.

- Магазин та/або дилер змінюють своїх постачальників або підбирають їм альтернативу для збільшення обсягів закупівель між ними.

В будь-якому разі обсяг продажів виробника і дилера падає. Таким чином, видно, що своєчасне постачання або, в крайньому випадку, оперативна ліквідація дефіциту виявляється часто важливіше за бренд, а наявність товару на полицях стає так само важливим, як і його реклама. Тут ми стикаємося з поняттям доступності товару для кінцевого споживача, яка має декілька складових:

- інформованість споживача про товар або послугу, повнота і достовірність інформації про них;

- наскільки легко споживачеві придбати даний товар або послугу, тобто знайти торгову точку, в якій вони продаються;

- швидкість, з якою товар або послуга надаються клієнтові;

- надійність доставки, яка забезпечує доступність товару для споживача.

Сучасний посередник-покупець на будь-якому ринку вимагає від постачальників максимально можливого рівня обслуговування, особливо в тому, що стосується служби доставки. Мало хто зі споживачів готовий чекати. Розподілом потрібно управляти з розумом.

Управління розподілом і називають маркетинговою логістикою, тому що логістика - це інструмент маркетингу при продажах і просуванні товарів і послуг, а маркетинг у свою чергу - інструмент реалізації логістичної стратегії і тактики. Мета маркетингової логістики – взаємодія ринку і компанії, яка прагне задовольнити вимоги клієнта.

Маркетинг і логістика не просто доповнюють один одного, а тісно взаємопов’язані та взаємозалежні. Відмінність полягає в тому, що розподіл продукції для маркетингу є пріоритетним, в той час, як для логістики розподіл розглядається як складова частина більш загального процесу – управління наскрізним матеріальним потоком (рис. 4).

Рис. 4. Взаємозв’язок маркетингу та логістики

Таким чином, логістика і маркетинг на підприємстві мають спільну зону – фізичний розподіл, але виконують різні задачі, тобто мають різні сфери діяльності.

Маркетинг почав використовуватись в практиці підприємств для стимулювання збуту товарів. Логістика доповнила та розвинула маркетинг, поєднавши споживача, транспорт та постачальника в мобільну узгоджену систему для досягнення поставлених цілей.

Таким чином, маркетинг відслідковує та визначає попит, що виник, тобто відповідає на питання: який товар потрібний, де, коли, в якій кількості та якої якості.

Логістика забезпечує фізичне просування потрібної товарної маси до споживача. Крім того, логістика дозволяє виконати останню умову, тобто забезпечити доставку необхідного товару з мінімальними витратами, тому що собівартість товару, що проходить ланцюгом постачання, буде низькою лише в тому випадку, коли цей ланцюг логістично організований.

Отже, має місце наступне ствердження: маркетинг формує попит, а логістика його задовольняє.

Таким чином, поглиблення інтеграції маркетингу та розподільчої логістики може стати одним з найбільш ефективних шляхів вдосконалення збутової діяльності підприємств та збільшення їх продажів.