Маркетологи должны контролировать информаци­онные потребности.

Немногие компании понимают, что способ, по которому их компьютер оформ­ляет и структурирует данные для менеджеров, задает конечные решения. Метод поэтапных изменений поможет вам привести в порядок имеющиеся данные, но не справиться с сегодняшним информационным взрывом. Совсем скоро искусство компании управлять доступными данными и использовать их станет важнейшим оружием в конкурентной борьбе.

Информация, которую используют управляющие, определяет «ориентацию» компании. Одна широко известная американская компания, выплачивающая са­мые крупные дивиденды, обеспечила всех высших менеджеров компьютерами еще в самом начале «эры компьютеров». На посетителей это производило огромное впечатление. Более близкое знакомство показало, что все компьютеры хранили информацию о ситуации на фондовом рынке. Это впечатляло меньше. Другие компании концентрировались на информации об ежедневных поступлениях де­нежных средств, или на ежеквартальных прогнозах прибылей, или на показателях производства. Ни одна из них не занималась маркетингом в том смысле, какой вкладываем в это понятие мы.

Маркетинго-ориентированные компании концентрируются на состоянии своего марочного капитала, на отношениях с непосредственными и конечными потреби­телями, на каналах распределения и, что самое важное, на ощущаемом качестве своих марок. Они понимают, что если марочный капитал компании будет возрас­тать, прибыль и потоки денежных средств позаботятся о себе сами.

Мы убедились, что получаемая информация оказывает влияние на поведение менеджеров, но не так, как того хотелось бы приверженцам рационального подхо­да. Маркетологи, позволяющие информации свободно попадать на экраны компью­теров, скоро утонут в этом океане. Сегодня маркетологи должны контролировать информационные потребности, ориентироваться только на достоверную, своевре­менную и избирательную информацию. Прежде чем решать, как этого добиться, необходимо обеспечить себе пространство для маневра. Хотя мы еще далеки от полной компьютеризации деятельности менеджера по торговой марке, некоторые базовые концепции уже реализуются.