Исходные предпосылки

Маркетинговая стратегия— это разработанная на перспективу система мер, дающая ориентиры и направляющая инструменты комплекса маркетинга на достижение поставленных целей. Она включает главные направления маркетинговой деятельности на це­левых рынках и самым тесным образом связана с общей стратегией развития предприятия. По мнению сотрудника Гарвардской школы бизнеса Д. Хансена, примерно 80 % стратегии предприятия — это стратегия маркетинга, обеспечивающая поддержание соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Наличие у предприятия обоснованной маркетинговой стратегии позволяет:

» уменьшить степень неопределенности и риска при осуществле­нии маркетинговой деятельности;

» обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритет­ных направлениях;

» координировать решения и действия в области маркетинга;

» сдерживать стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

» разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на дос­тижение поставленных целей;

» информировать сотрудников о целях маркетинговой деятельно­сти и приоритетах распределения ресурсов;

» мотивировать сотрудников путем взаимоувязки возможностей достижения ими личных целей (карьера, зарплата, престиж и т.п.) с эффективностью маркетинговой деятельности;

* создать необходимые предпосылки для оценки и контроля ре­зультатов маркетинговой деятельности.

Маркетинговая стратегия разрабатывается на основе выявлен­ных в результате маркетинговых исследований рыночных и марке­тинговых возможностей предприятия и его конкурентных преиму­ществ (см. подпараграф 3.1.3). При этом важную роль играют реше­ния, принятые по результатам сегментации, выбора целевого рынка и позиционирования товара на нем (см. главу 4).

Формирование маркетинговой стратегии предприятия включает в себя следующие основные этапы:

» установление маркетинговых целей;

» разработку альтернативных стратегий;

» выбор и оценку стратегии.