Сегментация рынка по демографическим признакам

Таблица 4.2

Социально-экономическиепризнаки сегментации (табл. 4.3) пред­полагают выделение групп потребителей на основе общности соци­альной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Таблица 4.3 Сегментация рынка по социально-экономическим признакам

Отдельные социально-экономические и демографические при­знаки могут объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов рынка (например, сегментация потребителей по размеру семьи и уровню дохода на одного члена семьи).

Сегментация рынка по географическим, демографическим и со­циально-экономическим признакам позволяет описать потребите­лей и выделить среди них определенные сегменты. Однако зачастую однородные по этим признакам сегменты оказываются существен­но дифференцированными с точки зрения поведения покупателей на рынке. Этот фактор учитывает сегментация по психографиче­ским и поведенческим признакам.

Психографическаясегментация объединяет целый комплекс ха­рактеристик потребителей, определяющих их стиль жизни (см. подпараграф 3.3.2). Стиль жизни рисует всесторонний «портрет» че­ловека во всем многообразии его действий и взаимоотношений с другими людьми, что позволяет лучше разобраться в изменяю­щихся ценностных ориентирах человека и его покупательском по­ведении, чем сегментация по таким признакам, как род занятий, образование или уровень дохода.

Сегментация по психографическим признакам дает возмож­ность предприятиям получить значительный объем информации для планирования, разработки, продвижения и сбыта товаров. Зна­ние стиля жизни их потребителей открывает пути для более эффек­тивного осуществления маркетинговых коммуникаций с предста­вителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяс­нить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше довести его до потребителей, придерживающихся различных стилей жизни.

Стиль жизни определяется на основе различных методик. Ши­рокое признание и использование при проведении психографиче­ской сегментации получила система VALS (от англ. Value and Lifestyle — ценности и типы образа жизни), разработанная Стен-фордским исследовательским институтом в 1978 г. При этом пред­полагается, что образ жизни человека является результатом отраже­ния его внутренних ценностей и отношения к жизни.

Согласно VALS, население делится на четыре группы: » потребители, руководствующиеся в своих покупках не предпоч­тениями, а потребностями; это беднейшие слои населения, не имеющие образования;

» потребители, которыми руководят внешние факторы; совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие;

* потребители, которыми руководят внутренние факторы; для них важны, прежде всего, собственные потребности и желания;

» «интегрированные», представляющие собой индивидуалов, со­четающих в себе лучшие качества предыдущих двух групп.

Перечисленные группы потребителей делятся на девять типов, которые представлены на рис. 4.1 и в табл. 4.4.

Рис. 4.1. Типология потребителей по системе VALS

В дальнейшем в систему VALS были внесены изменения, направ­ленные на более глубокое отражение поведения потребителей. В ре­зультате создана система VALS 2, в соответствии с которой население делится на три потребительские группы, которые ориентируются:

» на принцип (выбор товаров основывается не на мнениях других, а на личных убеждениях;

» статус (приобретение того или иного товара направлено на под­черкивание своего статуса в обществе);

» действие (руководствуются стремлением к социальной и физи­ческой активности, разнообразию и чувством риска).

Кроме ориентации на принцип, статус или действие система VALS 2 учитывает также наличие и уровень ресурсов (психологиче­ских, физических, социально-экономических факторов, таких как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность и т.д.), которые влияют на выбор и при­нятие решения о покупке того или иного товара.