Формы организации маркетинговых исследований
Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными. Их можно осуществлять собственными силами предприятия, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области.
Одни предприятия находят экономически целесообразным прибегать к помощи сторонних организаций, так как это дает возможность привлекать лучших специалистов, не расширяя свой штат. Другие всецело полагаются на свой персонал, считая услуги сторонних организаций и консультантов дорогостоящими и неоперативными. Основная масса предприятий предпочитает использовать смешанную форму организации маркетинговых исследований.
На практике выбор формы организации маркетингового исследования обусловливается: » опытом работы предприятия на рынке; * наличием собственного персонала исследователей;
* профессиональным потенциалом сотрудников;
* положением предприятия на рынке и его намерениями;
« стратегией и тактикой рыночной деятельности.
Кроме того, обязательно принимаются во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Предприятия предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов сбыта товаров, ценовой стратегией и т.д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом положения и намерений предприятия.
Массовые опросы потребителей часто поручаются сторонним организациям. Практически все солидные зарубежные компании сотрудничают с институтами по изучению рынка и (или) консалтинговыми организациями. Это делается по следующим причинам:
«организации, профессионально изучающие рынки, располагают высококвалифицированным персоналом для проведения исследований;
« они имеют большой опыт проведения маркетинговых исследований;
* потребители считают эти организации нейтральной стороной
и поэтому более честно и правдиво отвечают на вопросы.
Институтами и консультационными организациями могут выполняться также фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при дальнейшем анализе, осуществляемом самим предприятием. Маркетинговыми исследованиями помимо институтов и консультационных маркетинговых фирм занимаются также рекламные агентства, союзы предпринимателей, учебные заведения.
Перед решением вопроса о привлечении конкретной организации для проведения маркетинговых исследований целесообразно получить ответы на следующие вопросы:
* в какой области маркетинговых исследований наиболее извест
на организация?
* какие специалисты занимаются маркетинговыми исследованиями?
* публикует ли организация результаты своих исследований в от
крытой печати?
« каким образом организация осуществляет коммуникации с заказчиком?
« в какие сроки организация представляет на рассмотрение смету и график проведения исследований?
* как реагирует организация на требования заказчиков не допус
кать превышения сроков исследования?
» представляет ли организация необходимую заказчику дополнительную информацию и насколько оперативно?
» имеет ли организация собственные программы и информационно-вычислительные технологии проведения и анализа результатов маркетинговых исследований?
» каким образом будет осуществляться презентация отчета об исследованиях? Сопровождается ли отчет таблицами и графиками? Сравнивается ли информация со сведениями из других источников?
« выделяется ли организацией представитель для решения текущих вопросов, которые могут возникать у заказчиков?
Привлекая к маркетинговым исследованиям сторонние организации, менеджеры предприятия должны отчетливо понимать, что чем глубже исследователи осознают проблему, тем с большей вероятностью полученные результаты будут полезны для принятия маркетинговых решений, или, другими словами, что эффективность работы будет зависеть в том числе и от уровня взаимодействия и доверия между ними и исполнителями.
Не вдаваясь в подробности отношений заказчика и исполнителя, остановимся на некоторых практических аспектах. Наиболее существенными и вызывающими достаточно много противоречий являются вопросы собственности на выполненные исследования и степени их соответствия. Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований определяет право собственности на результаты маркетингового исследования следующим образом:
* предложения и спецификации, составленные заказчиком, явля-
,ются его собственностью. Предложения исследователя заказчику
являются собственностью исследователя. Заказчик не имеет права
передавать предложения исследователя третьему лицу, а исполни
тель не имеет права знакомить кого-либо третьего с предложениями
заказчика;
» результаты исследования и данные, содержащиеся в задании на проведение маркетингового исследования, являются собственностью заказчика;
» все записи, полученные исследователем, кроме самого отчета, технические приемы и методы исследований являются собственностью исследовательской организации. При наличии соответствующего пункта в договоре исследователь имеет право опубликовать результаты своей работы в открытой печати или передать их третьему лицу;
* после передачи исследователем отчета как результата выполнен
ного маркетингового исследования заказчик имеет право запросить
копии заполненных анкет или других записей.
Хотя перечисленные положения затрагивают не все аспекты взаимоотношений заказчика и исполнителя маркетинговых исследований, но они способствуют разрешению возникающих разногласий. Их соблюдение выгодно как заказчику, так и исполнителю.
Контрольные вопросы и задания
1.Ценность маркетинговой информации неизмеримо возрастает.
С чем это связано? Ответ аргументируйте.
2. Что представляет собой маркетинговая информационная сис
тема?
3. Какие источники информации вы будете использовать для вы
яснения тенденций развития рынка компьютеров и почему?
4. Охарактеризуйте возможности Интернета при проведении мар
кетинговых исследований.
5. Почему маркетинговые исследования рассматриваются в каче
стве относительно самостоятельного компонента МИС?
6. В чем состоят различия между поисковыми, описательными
и аналитическими исследованиями?
7. Обоснуйте области применения качественных исследований в
тех или иных областях.
8. В чем заключаются этические нормы и правила, зафиксирован
ные в Международном кодексе по практике маркетинговых и социаль
ных исследований?
9. Какие методы и приемы из различных областей знаний и для
решения каких задач могут быть использованы в маркетинге?
10. Дайте развернутую сравнительную характеристику методов сбо
ра первичной маркетинговой информации.
11.Какие моменты следует принимать во внимание при разработке
анкеты?
12. Разработайте вариант анкеты для опроса посетителей предпри
ятия питания вашего учебного заведения.
13. В чем заключается сущность экспертного метода? Когда он, по
вашему мнению, наиболее эффективен?
14. Опишите несколько направлений использования метода фо
кус-группы.
15. Обоснуйте возможности и направления использования метода
наблюдения в нестандартных ситуациях.
16. Что представляет собой концепция маркетингового исследо
вания?
17. Сформулируйте задачи маркетингового исследования, направ
ленного на поиск путей повышения эффективности рекламы.
18. Используя литературу по статистике, опишите возможные ме
тоды формирования выборки при проведении опросов.
19. От чего зависит выбор того или иного метода анализа маркетин
говой информации?
20. Вы — консультант по маркетингу. Докажите, что заказчики не
зря платят вам деньги за проведение маркетинговых исследований.
Литература
Азоев Г.Л. Маркетинговые исследования / Г.Л. Азоев, Е.А. Михайлова. М.: Финстатинформ, 1999.
Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков / И.С. Березин. М.: Русская деловая литература, 1999.
Беляевский И.К. Маркетинговые исследования, информация, анализ, прогноз / И К. Беляевский. М.: Финансы и статистика, 2001.
Гмурман В.Е. Теория вероятностей и математическая статистика / В.Е. Гмурман. М.: Высшая школа, 2001.
Голубков£.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика / Е.П. Голубков. М.: Финпресс, 2003.
Гурджи И. Проектирование методики в исследованиях рынка / И. Гурд-жи // Маркетинг. 2000. № 2. С. 55—62.
Дихтлъ Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, X. Хершген. М.: Высшая школа, 1995.
Дмитриева Е.А. Фокус-группы в маркетинге и социологии / Е.А. Дмитриева. М.: Центр, 1998.
Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме / А.П. Дурович, Л. Анастасова. М.: Новое знание, 2002.
Крюгер А. Фокусные группы. Практическое руководство для прикладного исследования / А. Крюгер. М.: Мир, 1995.
Малхотра U.K. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н.К. Малхотра. М.: Вильяме, 2002.
Маслова Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. СПб.: Питер, 2002.
Парсяк В.Н. Маркетинговые исследования / В.Н. Парсяк, Г.К. Рогов. Киев: Наукова думка, 1995.
Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации / Б.Е. Токарев. М.: Юристь, 2001.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Г.А. Черчилль. СПб.: Питер, 2000.
Ядов В.А. Стратегия социологического исследования / В.А. Ядов. М.: Добросвет, 1998.
Дата добавления: 2014-11-30; просмотров: 2456;